Integrasi Informasi

Dipicu oleh diskusi persiapan wawancara kerja seorang teman, Rifan Ibnu Rahman, via instant message, saya tertarik untuk mengulas kembali betapa pentingnya Integrated Marketing Communication pada perkembangan aktivitas bisnis belakangan ini. Terdapat dua faktor makro yang menjadi pengaruh utama dalam implementasi Integrated Marketing Communication : pertumbuhan ekonomi dan perkembangan arus informasi. Pada bukunya Dentsu Way, Dentsu menjelaskan bahwa memang terjadi perubahan pola perilaku konsumen di era informasi ini. Dengan akses internet, para konsumen menjadi mampu mencari informasi tentang produk tersebut juga berbagi informasi mengenai produk ini (walaupun memang tidak semua produk dipasarkan via online, namun pertumbuhan pemasaran secara online pun meningkat berdasarkan data yang dikeluarkan Mediawave). Kira-kira begini proses pola prilaku konsumen dalam pembelian barang di era informasi ini :

Mari kita mulai, pembahasannya.

1. Awareness
Pada titik ini hanya sebuah mula, suatu bentuk perkenalan antara konsumen dengan suatu produk. Interaksi ini bisa menjangkau konsumen melalui media apapun seperti, iklan, advertorial, atau bahkan dengan melihat produk tersebut secara langsung di pasar.

2. Interest
Ketika perkenalan berlanjut mencapai tahap ketertarikan. Ketertarikan ini terjadi tentunya adalah hasil resultante yang pas dari sintesis ‘momen perkenalan produk’ dengan ‘kebutuhan sang konsumen’ (kebutuhan disini amat luas, bisa menggunakan pendekatan Maslow, Mc Clelland, atau bahkan teori value dari Kahle, Rokeach, dan Schwartz).

3. Search –  4. Action  – 5. Share (Loop Word of Mouth)
Pada serangkaian poin inilah Dentsu memberikan sumbangsih terbesar atas pemodelan pola perilaku konsumen di era informasi ini. Dentsu menyampaikan bahwa konsumen dapat langsung mencari tahu dan berbagi informasi lebih lanjut mengenai produk didukung dengan fasilitas akses informasi yang terbuka luas. Dan pada serangkaian poin ini pula titik persentuhan antara konsep Integrated Marketing Communication berlangsung dalam jumlah yang eksesif dengan konsumen.

Ketika konsumen memulai pencarian informasi (informasi ini penting, sebagai bentuk pembuktian atas ketertarikan konsumen dari produk yang memikatnya), alternatif pertama dalam pencarian informasi saat ini adalah internet. Internet sebagai wahana informasi, muara dari segala berita juga cerita. Ketika internet menjadi arus utama dalam penyebaran informasi, terjadi persaingan informasi. Perjuangan suatu informasi agar dapat sampai ke konsumen dengan tepat (tepat disini dapat diartikan sebagai informasi yang memicu konsumen hingga jadi membeli produk yang tadi memikatnya). Pada momen pencarian informasi itulah, konsumen pertama kalinya bersentuhan dengan komunikasi pemasaran suatu produk dalam jumlah yang eksesif (terlalu banyak informasi yang didapat dari upaya pencarian tersebut). Misalkan, coba saja cek di google : lumia 900, maka akan terjaring lebih dari 80 juta entri mengenai hal tersebut. Mengingat jumlah entri informasi yang mencapai puluh-jutaan , konsumen tidak mampu (tidak mau?) mencerna informasi sebanyak itu. Sehingga,  diperlukan suatu metode dalam pengemasan informasi  suatu produk agar dapat bertahan dalam arus  yang semakin deras. Pada titik inilah, Integrated Marketing Communication (IMC) patut hadir.

Pembentukan IMC pada dasarnya adalah upaya pengemasan informasi secara kongruen (dalam suatu kesatuan yang kompak) agar mampu diterima dengan lebih mudah dan tertanam di benak oleh konsumen. Sebagai langkah pertama, pada praktiknya, alam membangun strategi Integrated Marketing Communication yang solid adalah upaya menghadirkan tema besar/pesan utama. Kehadiran tema besar/pesan utama inilah yang akan menjadi benang merah penataan berbagai detil elemen informasi selanjutnya. Tentu kemudian diperlukan ketelitian dan kreativitas tertentu (tertentu dalam artian sesuai konteks) dalam menata tiap detail informasi yang kontak langsung dengan konsumen (elemen informasi ini dapat berbentuk visual, verbal, gestural, musikal, atau bahkan tekstural) juga pemilihan dan pemeliharaan media.

Selain sebagai benang merah, tema besar ini pula yang mampu menjadi kail pengikat konsumen. Dalam artian, adanya topik bahasan serupa yang coba dibincangkan antara produk dan konsumen. Berkaca pada pertumbuhan ekonomi Indonesia, ketika kelas konsumen baru muncul, pertarungan langkah-langkah strategis pemasaran produk sudah jauh meninggalkan dari hanya perihal harga ataupun kualitas, kali ini muncul topik baru : informasi. Informasi inilah, yang saya kira, menjadi kunci keberhasilan dalam membangun hubungan dengan konsumen. Maksudnya, ketika adanya informasi yang dipertukarkan dalam tiap interaksi antara produk dan konsumen, pada saat itulah produk hadir dalam rupa yang lebih dari sekadar hasil produksi industri.

Jika konsumen merasa tercukupi keperluan akan informasinya, maka konsumen akan bergerak ke langkah selanjutnya, Action. Action disini diartikan sebagai upaya pembelian oleh konsumen, upaya mengkonsumsi suatu produk. Ketika konsumsi selesai, konsumen akan memasuki suatu tahapan post-experience. Pada tahap post-experience inilah Share terjadi. Konsumen, dengan segala akses internet dalam penyebaran informasi, menjadi media informasi dari suatu produk. Konsumen berbagi cerita atau berita tentang produk yang baru saja dikonsumsinya. Pada titik ini, dimulailah loop word-of-mouth ala era ini, era informasi.

Mengingat tiap konsumen yang mampu berbagi informasi tentang pengalaman konsumsinya, pada poin ini IMC kembali patut hadir. Suatu program IMC yang solid meliputi upaya ‘penjagaan’ tema besar/pesan utama pada loop word-of-mouth sehingga informasi yang tetap beredar dan tersebar tetap dalam suatu rel yang padu. Ketika IMC yang solid memasuki loop word-of-mouth, ketika itu pula produk dan pesan kita mengalami amplifikasi massa.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s